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策略和需求的彷徨

    在男士化妆品的成长期，很多企业（尤其是国际企业）按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体－－成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。
 
    所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。

    如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。

   “脸色疲倦”和“每天工作忙碌”，正是中国精英的典型特征，所以取得了较大的市场认同。但是问题出在形象代言人身上，吴彦祖深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。

    卖给谁?这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销的大舞台。按照笔者的思考和理解，“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向，但是一定要能够落地，而且掷地有声。

    成功、高端肯定不是男士消费的唯一特征，所以当“清扬”推出男士系列的时候，众多企业才发现男士日化是一个多庞大的市常从清扬到宝洁使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人，从洗发产品到须前须后产品，把日常需求作为突破口，进行深度开发，这是企业最明智的选择，也是扩大市场份额的法宝。

    所谓男士化妆品的实用主义，就是从现有需求入手，将需求通过品牌进行集中和引导。价格定位可以适当走中高端，而且在品牌表达上可以以专业进行突破。从目前的市场反映看，“清扬”的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌。

    而我们在看目前的护理类品牌，无论是终端布局比较好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅，还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂，其拳头品牌策略还不是很明显，有“大而全”之嫌。更重要的是：在激烈的市场竞争中，顾客为什么选择你?按照笔者的理解，品牌一定要做，而且要有长期的战略规划，但是更紧急的是面对中国市场的“概念诉求”。写实写虚就可以，但是要将潜在需求显性化，挑逗主要用户的购买欲望。对于这群男人，价格可真不是问题。

    还是举例说明，我们提起倩碧、丁家宜、东洋之花的男士化妆品系列，能想到什么呢?是保湿、还是护理，是活性炭还是深层清洁?男士日化可以走奢侈品路线，主要策略就是专业线，比如雷帝的养护产品、自然美的男士美容院就是此利，这时候就不再是价格的竞争，更不是排他性竞争，而是品牌影响力、产品效果、服务的竞争，自然利润也是相当丰厚的。

    当隆力奇轰轰烈烈成为日化大腕的时候，很多日化巨头都没有醒过来。这就是合适的方法取得自己市场地盘的杰作－－蛇油膏，简单但是有力量。